自建獲客平臺、借力第三方團(tuán)購平臺——盡管以“兩條腿”走路，但拿下的卻是忠誠度極低的價格敏感型客戶。當(dāng)一些“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”企業(yè)正為獲客難煩心之際，有的企業(yè)已走上了“放棄‘大C’轉(zhuǎn)向‘小C’”的精準(zhǔn)獲客之路。

    白領(lǐng)午餐市場，由此成為全新發(fā)力焦點(diǎn)。“事實上，白領(lǐng)午餐市場并不容易‘吃’。”主廚外送品牌“BOX27”創(chuàng)始人施宏斌說，雖然白領(lǐng)人群的消費(fèi)能力較強(qiáng)，但同時他們非常精明，對于外賣的原材料質(zhì)量、衛(wèi)生狀況、口味好壞、配送速度、用餐體驗等均有非常高的要求，“這也意味著外賣企業(yè)急需修煉自己的品位。”
 

    市場把脈
    白領(lǐng)外賣消費(fèi)滿意度低

    目前，浙江杭州市場上已有四撥人對“白領(lǐng)的午餐”虎視眈眈——肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐先行一步，早在幾年前就在工作日時段推出過“超值午餐”；全家、羅森、Vango等便利店紛紛入駐寫字樓，以近水樓臺之勢為白領(lǐng)提供自選快餐；星級酒店亦放下身段欲從中分食一杯羹，2015年11月杭州開元名都大酒店首度試水推出售價28—38元的“白領(lǐng)套餐”；還有一撥人即干得風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)外賣企業(yè)。
    易觀智庫監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場的整體交易規(guī)模達(dá)35.22億元，完成訂單總量1.27億單。這其中，白領(lǐng)商務(wù)細(xì)分市場交易規(guī)模達(dá)23.34億元，完成訂單量7421萬單，交易規(guī)模和訂單總量雙雙創(chuàng)新高。這也是白領(lǐng)商務(wù)細(xì)分市場在中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣整體市場的交易占比和訂單占比，首次超過學(xué)生校園細(xì)分市場。
    “盡管白領(lǐng)外賣消費(fèi)占比正逐年走高，但滿意度卻一直在低位徘徊。”主廚外送品牌“BOX27”創(chuàng)始人施宏斌說。
    一份針對黃龍、慶春、錢江新城等杭州寫字樓的白領(lǐng)調(diào)查顯示，除了6.67%的白領(lǐng)很滿意工作日午餐，其余的都覺得“吃得不太落胃”，其中48.89%的人表示“非常不滿意”。
    基于這種供需不均的現(xiàn)狀，去年，施宏斌創(chuàng)建主打主廚概念的互聯(lián)網(wǎng)品質(zhì)外賣項目——“BOX27”。
    剛需、高頻、垂直，盡管“BOX27”已然具備互聯(lián)網(wǎng)項目的成功三要素，但施宏斌仍不放心。“白領(lǐng)人群具有雙面性特性。他們屬于非價格敏感型的中高端客戶，消費(fèi)能力強(qiáng)，但是他們追求高品質(zhì)的同時，對于外賣的品質(zhì)要求較高甚至很挑剔。”施宏斌說。
 

    模式創(chuàng)新
    保證口感及品質(zhì)穩(wěn)定性拴住白領(lǐng)客戶
 

    如何拴住這些追求高品質(zhì)的白領(lǐng)客戶？施宏斌表示，首先從模式創(chuàng)新上入手。
    “模式簡要?dú)w納為四大流程：主廚菜品研發(fā)—中央廚房規(guī)模化生產(chǎn)—冷鏈分發(fā)至配送點(diǎn)—二次加熱配送至消費(fèi)者手中。”為此，施宏斌自建線下中央廚房，并首家引入萬能蒸烤箱設(shè)備，實現(xiàn)廚房智能化。
    “與平臺簽約的主廚，只需要專心負(fù)責(zé)菜品研發(fā)，燒菜的任務(wù)都交給廚房智能設(shè)備。”施宏斌說，中央廚房模式，不僅實現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，降低成本，以預(yù)留足夠的費(fèi)用把控食材質(zhì)量及安全關(guān)。同時，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證外賣口感及品質(zhì)的穩(wěn)定性。
    為了打造更穩(wěn)定的配送服務(wù)，“BOX27”采取“冷鏈準(zhǔn)確流程二級配送”的模式，即線下單個配送店僅覆蓋3公里以內(nèi)范圍，以保證外賣在30分鐘送達(dá)、溫度不低于60℃。
 

    難點(diǎn)探尋
    自建物流體系破服務(wù)短板

    施宏斌說，互聯(lián)網(wǎng)外賣與傳統(tǒng)線下外賣的最大區(qū)別在于，它是一個立體式消費(fèi)，除了菜品本身，配送服務(wù)、就餐體驗等也會深度影響客戶的黏性及忠誠度。
    目前，“BOX27”的業(yè)務(wù)主要覆蓋黃龍、武林、錢江新城三大核心寫字樓，采取與第三方同城配送公司合作的方式。“合作得還不錯，但仍有一些不盡如人意之處。比如，配送員能否在30分鐘內(nèi)將外賣送達(dá)消費(fèi)者手中、與顧客交接的過程是否順暢，這些都是不可控的。此外，由于隔了一層，公司很難在第一時間聽到客戶的需求反饋及改進(jìn)建議，這不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。”
    施宏斌認(rèn)為，配送服務(wù)將成為互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)市場角逐的關(guān)鍵點(diǎn)。對公司而言，這將是很大挑戰(zhàn)。首先，自建物流體系，涉足勞動密集型產(chǎn)業(yè)，意味著公司資產(chǎn)將由“輕”轉(zhuǎn)“重”，業(yè)務(wù)更復(fù)雜，不僅考驗公司的資金能力，更考驗管理能力。同時，自建物流的成本尤其是軟性服務(wù)成本會比與第三方配送公司合作高很多。