飲用水市場需求巨大
　　
　　來自中國飲料工業(yè)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)則顯示，全國包裝飲用水連續(xù)三年產(chǎn)量增長率在25%以上，高出全行業(yè)3個百分點。瓶裝飲用水以40%的比例占據(jù)飲料行業(yè)的首位。目前，世界市場飲用水產(chǎn)業(yè)以12%的速度增長。十多年來我國經(jīng)濟高速發(fā)展，水污染程度高于歐美等先進國家。我國飲用凈水目前普及率僅1.7%，遠遠低于先進國家70%-80%的水平，可見飲用水市場潛力巨大。
　　
　　據(jù)飲用水行業(yè)人士表示，飲用水市場的激烈競爭最大的原因在于準入門檻較低，且投資回收周期較快，從而導致了各路人馬紛紛涌進。據(jù)業(yè)內人士介紹，飲用水的生產(chǎn)大致要走過這樣一個流程，首先是找到水源，當然，自來水和地下水都可以作為水源。其次便是準備水泵、水塔、水管和沉淀過濾裝置等設備。隨后便可以進行水處理，之后送相關部門進行檢驗，最后貼上商標打包便可發(fā)往成品庫。
　　
　　名目繁多
　　
　　如今，瓶裝飲用水不僅生產(chǎn)企業(yè)繁多，而且水的概念也各色各樣。近日，記者在北京市區(qū)多家大型超市的瓶裝水銷售區(qū)看到了純凈水、天然水、礦泉水、礦物質水、富氧水等多種水概念。然而這些并非是市場上飲用水名稱的全部，一位水行業(yè)權威人士介紹，近幾年來，市場上每年都會新增幾種瓶裝飲用水，目前，市場還有山泉水、蒸餾水、離子水、太空水、冰川水。
　　
　　水的概念增多，消費者的選擇空間變大，但是對飲用水企業(yè)而言，競爭則越來越激烈。資料顯示，包裝飲用水以其40%的市場占有率，穩(wěn)居全國飲料市場頭把交椅，所以瓶裝飲用水市場成為眾多水企業(yè)爭奪的重點。
　　
　　目前，國內瓶裝水市場上除了不知名的企業(yè)外，匯集了眾多品牌，如農(nóng)夫山泉、怡寶、哇哈哈、樂百氏、康師傅、景田等。這些產(chǎn)品大多價格不一，如何突出自己的產(chǎn)品特色，就成為它們營銷的關鍵。值得注意的是，國外品牌瓶裝水近幾年快速融入中國市場，可口可樂的冰露、雀巢的飄藍、evian依云等都是其中的代表。與國內品牌水相比，它們的價格往往較貴，甚至高出好幾倍。
　　
　　同質化加劇行業(yè)競爭
　　
　　門檻低、市場潛力巨大，投資者紛紛踏足飲用水行業(yè)，但幾年發(fā)展下來，飲用水品牌、名稱紛繁眾多，但產(chǎn)品種類無非是天然水與人工水兩大派別。農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一Alkaoua飲用天然水等屬于天然水派，屈臣氏蒸餾水、康師傅礦物質水等則屬于人工水派。不同品牌的瓶裝水品質差異小，價格差別也不大。據(jù)中國商報記者觀察，在普通瓶裝水產(chǎn)品中，純凈水、礦物質水的價格多在一元左右，農(nóng)夫瓶裝水主產(chǎn)品550ML目前在廣州的超市價格約在1.2-1.6元之間，而在深圳的超市中近幾個月一直都保持著1.8-1.9元/瓶，價格緊貼著主要競爭對手怡寶。
　　
　　飲用水行業(yè)出現(xiàn)品類差距小，同質化嚴重的問題，同質化的背后是不斷加劇的行業(yè)競爭。營銷專家陳小龍指出，飲用水市場的競爭，產(chǎn)品質量在基本趨同的情況下，各家飲用水企業(yè)已經(jīng)在盡一切可能防止撞車，尋找盡可能多的差異化，但在銷售渠道基本一樣、營銷手段也基本趨同、差異化不太大的情況下，各家對市場占有率的競爭也就變得異常激烈，而且無法調和。
　　
　　近年來，由于生產(chǎn)、營銷、配送成本的上升，特別是人力成本的提高，飲用水已經(jīng)成為了低值、微利的行業(yè)，廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會會長羅坦坦言，目前行業(yè)的利潤率的確有所降低。“跟5年前比，現(xiàn)在的毛利基本要降低30%以上。”對于當下飲用水的經(jīng)營狀況，農(nóng)夫山泉CIO胡健高管更用“艱難”來形容，以桶裝水配送成本為例，目前已翻倍上升。
　　
　　營銷專家、博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒認為，飲用水在品類上差距很小，并且價格低廉，不同于建材、服裝等商品可以進行更多樣的扁平化營銷，飲用水的營銷主要依賴于渠道分銷，可以說，渠道是飲用水行業(yè)的核心要素，決定了飲用水的銷量。
　　
　　標準林立
　　
　　農(nóng)夫山泉陷入“標準門”，也將“水標準”這一話題，置于公眾關注的焦點之中。從國家標準、地方標準、行業(yè)標準到企業(yè)標準，水行業(yè)雖然標準多，看似監(jiān)管力度大，但是企業(yè)具體該實施哪一種標準，國家相關法律和政策，并沒有做出明確的強制規(guī)定。
　　
　　“我國國家飲用水的標準體系基本完整，標準從兩個緯度來講。”農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒說，第一個緯度從行政級別高低，依次為國家標準、行業(yè)標準、地方標準、企業(yè)標準。行政級別越高，越具備強制性。第二個緯度是時間緯度，新標準自動替代老標準，新標準頒布以后，老標準即行廢止。
　　
　　正是因為標準多且復雜，農(nóng)夫山泉執(zhí)行寬松的地方標準，而不去執(zhí)行更高的國家標準，飽受媒體和消費者質疑，遭遇著前所未有的“標準”困境。鐘總介紹，國家食品標準體系，分衛(wèi)生安全標準體系和質量標準體系兩大體系，安全標準強制執(zhí)行，可無需在包裝上明示，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的是安全國標和質量地標相結合的標準。
　　
　　近幾年來，國家《生活飲用水衛(wèi)生標準》根據(jù)實際情況，不斷做出新的調整。2012年7月1日，新的“衛(wèi)生標準”開始在全國被強制執(zhí)行，監(jiān)測指標從35項上升到106項，對水質有機物、微生物、飲用水中大腸桿菌、重金屬和放射性物質含量等方面提出了較高要求，城鎮(zhèn)和農(nóng)村飲用水衛(wèi)生標準也得到了統(tǒng)一。
　　
　　可是具體的實施情況總是遇到各種問題。一位業(yè)內人士說，國家標準的執(zhí)行范圍，對不斷出現(xiàn)的概念水，并沒有專門針對性的明文規(guī)定，所以在具體的實施過程中，某些企業(yè)的執(zhí)行標準退而求其次。同時，各個地方發(fā)展不均衡、水質也不盡相同，如果按照“大一統(tǒng)”的標準去執(zhí)行，操作起來難度可想而知。
　　
　　水質綜合指標，在農(nóng)夫山泉“標準門”事件中也備受質疑。“弱堿性水”一直是農(nóng)夫山泉對外營銷的一個重要利器，但是有媒體發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉標明的PH值是7.3，浮動范圍為正負0.5，有可能PH值為6.8，低于常溫下PH值7.0為中性的規(guī)定，這并不符合“弱堿性”的含義。
　　
　　“正負0.5的表述是非?？茖W的表述，如果我們簡單地表述成7.3或者多少，都會有質疑。”農(nóng)夫山泉高管在北京新聞發(fā)布會上說，正負0.5是表示檢測誤差，PH值在整個測試過程中，隨著水溫的變化，環(huán)境的變化等等因素，確實會產(chǎn)生變化，包括儀器本身的因素，都會產(chǎn)生一定的誤差，但是，它并不能改變水的本身性質，農(nóng)夫山泉之所以呈弱堿性是因為含了鉀鈉鈣鎂等誤差。
　　
　　水企業(yè)過度依賴渠道
　　
　　市場大而產(chǎn)品同質化嚴重，導致飲用水行業(yè)過度依賴渠道銷售。據(jù)了解，對于渠道的經(jīng)營，廠家會選擇買斷渠道的模式，即和商鋪簽訂排他協(xié)議。而隨著各個品牌的競爭，“買路錢”也是水漲船高。記者了解到，買斷一個店鋪，高的時候需要花費幾十萬。除此之外，還要送貨陳列，免費送水。“有些企業(yè)在做市場的初期是不計成本的。”一位飲用水廠家相關負責人說。
　　
　　在最常見的便利店，或者是多個品牌競爭的店面，品牌商最長采用的就是搭贈、返點、打款優(yōu)惠等方式。“我們會和便利店簽訂協(xié)議，給便利店搭贈一件或多件飲用水，但這個飲用水必須擺在我們要求陳列的位置，因為柜面有限，陳列得越多，別的品牌的飲用水排放的空間就越少，被消費者看到的機會也就越少”，一位經(jīng)銷商坦言，競爭激烈的店鋪，8-10瓶的陳列可能就需要2-3件的搭贈（每件24瓶）。
　　
　　“渠道做得好不好，關鍵在于舍不舍得投。”上述經(jīng)銷商直接表示。一位業(yè)內人士也告訴記者，對于快消品而言，不止廣告營銷燒錢，渠道同樣也是拿錢砸出來的。該經(jīng)銷商還表示，分布在各個角落的便利店、書報亭是廠商們最喜歡的渠道，這些渠道看似不起眼，卻承擔著最大的銷量。在部分經(jīng)銷商眼里，商超渠道盡管勢力強大，但如果從利潤來看，并不是最好的選擇。“大賣場除了高昂的進場費之外，定價也并不自由”，作為和便利店打了多年交道的該經(jīng)銷商而言，對賣場渠道則退避三舍。
　　
　　除此之外，飲用水最大的渠道還有KTV和娛樂場所，這些則是市場上定價較高的品牌，比如農(nóng)夫山泉和怡寶最喜歡的渠道。“像KTV等娛樂場所這種不流通的渠道，抬價的空間很大，因此他們更偏好于價格較高的品牌。流通渠道，像便利店靠量取勝，不流通渠道則靠利潤取勝”，上述經(jīng)銷商坦言。
　　
　　在分銷渠道運作上，可以看到各大企業(yè)又各有側重，據(jù)業(yè)內人士介紹，目前飲用水企業(yè)營銷渠道主要分為三類，第一類主要通過自身力量運作渠道，經(jīng)銷商為輔，以可口可樂公司為主要代表。一類是經(jīng)銷商與廠商組成聯(lián)合團體共同分銷產(chǎn)品，臺資企業(yè)康師傅是這類企業(yè)的代表。第三類是主要以經(jīng)銷商為主，廠商人員極少介入渠道，這類企業(yè)以娃哈哈等企業(yè)為典型。不過，高劍鋒坦言，由于中國市場較大，隨著消費者需求越來越多樣化，市場競爭日益激烈，各大廠商在面對不同市場的時候都會采用相應的渠道策略，很難以某一類別來劃分廠商。
　　
　　對于一些大型飲料企業(yè)而言，進入瓶裝水市場更多的是為了打通渠道。通過飲用水先打開渠道，公司的眾多品牌就都可能順勢進入該渠道，特別是新產(chǎn)品上市時，這成為了眾多經(jīng)銷商屢試不爽的方法。再者，對于企業(yè)而言，兩件水的成本并不比一件飲料的成本要高。此外，公司旗下的眾多牌子，可以使用同一套經(jīng)銷隊伍，同一套業(yè)務團隊，這就大大節(jié)約了成本。

　　小結：在超市貨架上，各個品牌的瓶裝飲用水分庭抗禮，全國性品牌娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌的陳列超過一半以上。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，按照行業(yè)劃分，目前飲用水市場已經(jīng)劃分為三大集團軍。農(nóng)夫山泉、娃哈哈和樂百氏屬強勢全國性品牌，為第一集團軍，三強占據(jù)近一半的市場份額；雀巢、康師傅均屬合資/臺資全國性品牌，為第二集團軍；廣東怡寶、益力、景田、水森活、屈臣氏等品牌，在一省或幾省區(qū)域內占據(jù)一定的優(yōu)勢，為第三集團軍。此外，在不同的地區(qū)，還存在著眾多的區(qū)域性品牌，市場表現(xiàn)和銷售情況參差不齊。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，憑著35%的市場占有率，農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐國內飲用水行業(yè)頭把交椅，高出第二位康師傅19個百分點。其次是娃哈哈和可口可樂的冰露，占比分別為14%和5%。數(shù)字的背后是行業(yè)內激烈的競爭。